Почему плохая репутация может угробить бизнес и как этого избежать

Представляем фрагмент из книги Ingate и Sape «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи».

Людям нравится треш. Парадокс, но он привлекает больше, чем цветочки и единороги. Замечали: чем красочней описание продукта на сайте компании-продавца, тем сильнее чешутся руки забить в поисковик «ABC, модель D, отзывы»? Рыночный атавизм, реакция на «не украсишь — не продашь»: стремление покупателя во что бы то ни стало найти негатив и вывести всех на чистую воду. Позитив же воспринимается как должное, без азарта и победного «ага, попались!»

Достаточно двух-трех негативных отзывов на странице, чтобы посетитель отказался от покупки.

Ещё один парадокс: решение часто зависит от отзывов абсолютно незнакомых людей (казалось бы, официальной информации бренда или родственникам доверия должно быть больше).

Например, почти 40 % российских потребителей покупали товар под влиянием прочитанных ими положительных обзоров и вдохновившись предложениями / рекламными акциями, о которых рассказали другие пользователи:

Статистика по отзывам Покупают ли пользователи товары после прочтения отзывов

Наибольшее влияние отзывы имеют в тематиках:

Причём путь к покупке лежит не только через страницы сайта и формы обратной связи. Он сворачивает в соцсети, на форумы, сайты с отзывами и даже в личные блоги — туда, где пользователь может получить представление о компании от «своих». Но отзывы — это лишь часть картины.

На репутацию, а значит и на продажи, влияет вся информация, любые упоминания, которые формируют целостный имидж бренда/продукта/услуги. Их источниками могут быть не только твои клиенты, но и СМИ, лояльные партнёры и даже не слишком порядочные конкуренты — тоже случается. Весь объём такой информации называется репутационным фоном.

Характеристика репутационного фона соответствует преобладающей тональности упоминаний о бренде/продукте и может изменяться неожиданно и стремительно. Поэтому бизнесу просто необходимо следить за репутационным фоном и уметь управлять репутацией в сети (или знать, кому это доверить).

Экспертный прогноз от Ingate и ГК «Институт тренинга – АРБ Про» Экспертный прогноз от Ingate и ГК «Институт тренинга – АРБ Про»

Это регулярный поиск и сбор упоминаний о компании, товаре, мероприятии, бренде или человеке из различных источников в интернете (соцмедиа, новостные сайты, блоги и форумы, сайты отзывов и т. д.).

Каждый запрос с упоминанием бренда в поисковых системах — это потенциальный клиент.

Мониторинг можно использовать не только для анализа собственной репутации. Он будет полезен и для таких задач:

Мониторинг упоминаний в интернете может быть ручным и автоматическим.

Евгений Крашенков ведущий ORM-специалист Ingate Каждый бизнес сам выбирает конкретные значения для понятия «регулярность мониторинга» исходя из своего рыночного сегмента и рода деятельности. Например, для компаний в сегменте В2С, особенно игроков на высококонкурентных рынках, автоматический мониторинг должен стать ежедневным ритуалом: выделенный специалист в режиме реального времени должен отслеживать появляющиеся упоминания.

Однако за те 6 лет, что мы реализуем репутационные кампании, не было ни одного проекта, где бы до нас мониторинг вёлся с такой регулярностью. Многие наши клиенты вздохнули с облегчением: мы проводим автоматический мониторинг 3 раза в день, так как при работе с репутацией крайне важна скорость выявления и реакции на упоминания. И раз в неделю проводим ручной мониторинг для отслеживания новых ресурсов с упоминаниями.

Это анализ выдачи поисковых систем Google и Яндекс по наиболее популярным запросам, связанным с репутацией.

Для начала следует выявить такие запросы. Сделать это можно, посмотрев в Яндекс.Вордстате частотность фраз:

Рекомендуем в список для отслеживания также включать запросы с юридическим названием компании. Бывает так, что недовольный клиент использует формулировки из договора, чека и других официальных документов, а юридическое лицо и название бренда не всегда одно и то же.

Для сбора запросов для анализа можно использовать и такие сервисы: Google Ads, Serpstat, Rush Analytics, Key Collector, Keyword Tool. Чем выше спрос ключевой фразы, тем важнее проверить выдачу по ней.

Далее по выбранным фразам анализируют топ-20 выдачи поисковых систем — как правило, всё самое свежее и актуальное сосредоточено в первой двадцатке сайтов, а пользователи дальше и не переходят. Единственное, ради чего можно смотреть глубже — третью страницу и далее — это поиск площадок, которые можно оптимизировать и продвинуть в топ-20, чтобы вытеснить негативные ресурсы.

Данные ручного мониторинга, как правило, заносят в Excel, где происходит анализ и разметка тональности.

Преимущества:

Недостатки:

Он проводится с помощью специализированных сервисов, с минимальным вмешательством человека, в основном при настройке системы. Далее программа начинает собирать упоминания по заданным параметрам. При сборе сразу же происходит структурирование найденных упоминаний по множеству параметров, например:

Набор таких параметров и настроек зависит от конкретного сервиса мониторинга — их сейчас множество. Некоторые могут быть больше заточены на поиск по СМИ и PR-ресурсам, другие — по соцсетям и блогам, но в целом функционал во многом схож.

К наиболее популярным сервисам можно отнести:

Преимущества:

Недостатки:

При сборе и обработке упоминаний рекомендуем применять комбинированный вариант, используя преимущества каждого вида мониторинга.

Собрав отзывы и упоминания с помощью сервисов автоматического мониторинга (лучше выгружать в таблицы), размечай их тональность вручную. Доверять это алгоритмам опасно: машинам пока не под силу разобраться в хитросплетениях нашего великого и могучего.

Им без разницы: «крем борется с раздражением» или «менеджеры общаются с раздражением». Например, система Youscan упорно отмечает слово «свитшот» как негативное — для нас до сих пор загадка, чем джемпер ей не угодил. Фразы типа «они меня развели» машины вообще не заметят. А сарказм вроде «молодцы, ребята, продолжайте кидать в том же духе!» отметят как заслугу перед обществом.

Евгений Крашенков ведущий ORM-специалист Ingate Особый случай — наша изобретательная ненормативная лексика. Алгоритм определяет ее как негатив, но мы-то знаем, что емкость этих кратких слов безгранична — от лютой ненависти до крайней степени восторга.

Следует учитывать не только количество, но и качество комментариев, что тоже можно сделать исключительно вручную. Допустим, на сайте 10 позитивных отзывов и 1 обоснованный и убедительный негативный комментарий. Такую площадку нужно пометить как отрицательную и проработать ее. К сожалению, зеркальная ситуация — 1 большой позитив (например, статья) и 10 маленьких, но негативных комментариев к нему – будут иметь тот же эффект. Люди охотнее верят плохому.

Далее размеченные упоминания необходимо сегментировать: вопросы пользователей, проблемы, благодарности и т. д. По каждому сегменту должна последовать определенная реакция.

За фразой «определенная реакция» скрывается колоссальный пласт работы, который здорово влияет на продажи. Подробнее о том, что он в себя включает, ты можешь прочитать в книге от экспертов Ingate и Sape «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи».

ЧИТАЙ ТАКЖЕ

Оставь свой email, и ты будешь в числе первых получать релизы новых книг Ingate, подборки статей и приглашения на бесплатные вебинары. Действуй!

Подтверждая подписку, ты соглашаешься с политикой конфиденциальности.