Продвижение сайтов
Круглосуточно

+7 (978) 80-17-229

Заказать обратный звонок
Главная -> Блог -> Сегментация рынка, критерии сегментации потребительского рынка на различные группы, принципы, факторы, понятие сегментации рынка

Сегментация рынка, критерии сегментации потребительского рынка на различные группы, принципы, факторы, понятие сегментации рынка

Сегментация рынка, критерии сегментации потребительского рынка на различные группы, принципы, факторы, понятие сегментации рынка

В ЧЕМ СУТЬ ПСИХОГРАФИИ?

Психография — это подход к сегментированию, который основывается на учете личных особенностей каждого типажа в изучаемой группе: мотивов поведения как потребителя, жизненных ценностей, поведенческих установок, верований и т. д.

Учет стиля жизни представителей ЦА сделает сегментацию точнее, позволит четче сформулировать основную мысль рекламной кампании и составить более полный профиль потребителя. Из информации о ценностях и ведущих чертах характера прямо следует вывод, к какой категории товаров тяготеет представитель психографической группы, насколько активна его покупательская позиция, чем он руководствуется при выборе и через какие медиаканалы лежит самый короткий путь к его сердцу.

imgonline-com-ua-blackwhiteAFN7xDmVcjwe.jpg Анна Моисеева.png Анна Моисеева, маркетолог Another Point

«В условиях современного рынка каждая компания активно борется за лояльность потребителей, ведь именно лояльность не дает покупателям уйти к конкурентам при первой возможности. Лояльная аудитория охотно расскажет друзьям, родственникам, коллегам о продукте компании, что даст последней новых приверженцев бренда. При этом такое «сарафанное радио» позволит брендам не проводить столь масштабных рекламных кампаний с соответствующим бюджетом. Однако высокого уровня лояльности можно добиться при условии, что компания имеет отличные навыки выявления потребностей своей целевой аудитории и умеет закрывать их своим товаром/услугой.

Поскольку невозможно угодить всем без персонального подхода, сегментирование рынка является в этом случае хорошим подспорьем. В этом плане психографический метод позволяет определить мотив покупки и дать потребителю индивидуальное предложение, которое приобретут с большей вероятностью. Недостатком психографической сегментации является сложность ее измерения в цифровом выражении. Поэтому данное сегментирование необходимо объединять с другими видами сегментирования, например, с социально-демографическим».

Психографическое сегментирование используется не настолько широко, как могло бы. Подводные камни, встающие на пути популярности методики, — субъективность критериев и сложность оценки эффективности сегментирования. В ходе исследования ЦА используются трудозатратные способы с небольшим охватом — глубинные интервью и фокус-группы.

Несмотря на это, проводить исследования все равно стоит: даже если для статистических подсчетов выборки будет недостаточно, маркетинговая команда сможет сделать выводы, достичь большего понимания ЦА и повысить успешность позиционирования товара.

Психографическую сегментацию часто объединяют с социально-демографической: одно не заменит другое, но вместе они дают комплексный взгляд на ЦА. Разница в корне подходов: если демографическое сегментирование отвечает на вопрос «кто покупает?», то для психографии такой вопрос — «зачем?». Не стоит забывать о географическом и экономическом подходах, так как психография, скорее, дополняющий инструмент, чем основной.

Чтобы не двигаться на ощупь в темноте, маркетологи разработали модели психологического сегментирования. Самая известная из них — VALS.

МОДЕЛЬ ПСИХОГРАФИЧЕСКОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ VALS

VALS (Values and Lifestyles) была разработана в 1978 году в США и получила признание по всему миру. В 1989 году выпустили измененную и дополненную версию — VALS 2. Новая модель концентрировалась на глубинных личностных качествах, а не на тех социальных ценностях, которые легко меняются со временем. При этом и первая версия методики все еще имеет своих последователей в современном маркетинге.

imgonline-com-ua-blackwhiteAFN7xDmVcjwe.jpg Vadim Motushkin.png Вадим Матюшкин, к.п.н., Директор по стратегическому планированию, Эксперт Института развития интернета

«Маркетинговые исследования, помимо прочего, это еще и бизнес. Для этого бизнеса тоже нужно учитывать мнения и ожидания целевой аудитории — заказчиков исследований. VALS-1 была гениальным отражением социальной реальности с ее непокорным меньшинством и конформистским большинством. В ней была заложена идея социальной стратификации, другими словами, постоянной текучести сегментов. Часто, но не всегда, с возрастом у людей растут опыт, статус и материальное благосостояние. Также меняются ценности, люди переходят с одного сегмента на другой со всеми вытекающими последствиями.

Главный недостаток VALS-1, по мнению заказчиков, как раз в том, что создатели модели не понимали, зачем выбирать малые группы (тем более такие сложные и непокорные), если есть большие (и податливые). И объяснить было некому, что меньшинство идеально подходит для внедрения любых новинок. Меньшинство — это ниша, а значит, ее нужно предлагать небольшим компаниям с нишевым позиционированием. С меньшинства, наконец, начинается цикл распространения трендов в обществе. И многие бизнес-кейсы доказали это.

Но исследователи-бизнесмены слегка перекроили схему типов в VALS 2, и теперь перед нами — почти равнозначные по объему сегменты. Как на полке в магазине — рядом стоят примерно похожие по цене продукты, но разные по упаковке и содержанию. Теперь систему сегментирования проще продавать».

Базовая идея VALS состоит в том, что общество делится на три группы по видам мотивации:

- стремление к идеалам: ориентация на личные убеждения и принципы при выборе товара; - стремление к достижениям: покупки ради демонстрации успеха и статуса в своей социальной группе; - стремление к самовыражению: желание действовать, подчеркнуть социальную активность и проявить свои ценности с помощью товара.

Чтобы реализовать мотивацию, потребитель должен обладать некоторым количеством ресурсов, к которым относятся:

- психологические: энергичность, уверенность в себе, открытость инновациям, новаторство, импульсивность, лидерство и тщеславие; - экономические: доход, покупательская активность; - социально-демографические: образование, статус.

графики.png графики.png

Сочетание вида мотивации и наличия ресурсов, описанных выше, у конкретного человека позволяют отнести его к одному из 8 потребительских сегментов, которые мы рассмотрим далее. Здесь вы можете скачать документ, который содержит сводную информацию по указанным психотипам и ссылку на тест VALS (с переводом на русский язык).

1.INNOVATORS.png 1.INNOVATORS.png

ИННОВАТОРЫ (INNOVATORS)

Инноваторы обладают большим количеством психологических ресурсов, описанных выше, и все три вида мотивации знакомы им не понаслышке. Это социально успешные, активные личности с высокой устойчивой самооценкой, новаторы и лидеры. Они работают над своим имиджем, стремясь подчеркнуть вкус, оригинальность и независимость, но не власть или статус. Новизна, разнообразие и уникальность важны для Инноваторов на протяжении всей жизни.

Потребительская характеристика

Инноваторы — активные потребители, они выбирают оригинальные и высококачественные нишевые товары и услуги. Получение нового опыта ценно для них еще и потому, что представителям этой группы интересно рассказывать о хорошем продукте другим людям. Если вам удастся поразить Инноватора, высок шанс получить мощное бесплатное распространение в соцсетях, интервью и т. д.

Инноваторы скептически относятся к рекламе, но проявляют большой интерес, если не слышали о продукте раньше. Они читают быстро и много, их интересуют материалы на разные темы. Представителей этой группы легко поймать на образовательных и новостных порталах, на страницах информационных изданий, реже — имиджевых журналов. Телевизор Инноваторы смотрят, но нечасто.

Как узнать Инноватора

Инноватора легко представить в роли основателя стартапа, яркого политика или руководителя общественной организации.

2.Thinkers.png 2.Thinkers.png

МЫСЛИТЕЛИ (THINKERS)

Мотивация Мыслителей основана на убеждениях и идеалах. Как правило, они хорошо образованы, проявляют рассудительность и зрелость, стремятся к новым знаниям и хотят быть в курсе последних новостей. Их ценности — это порядок, логика, ответственность и острота ума. Несмотря на то, что Мыслители предпочитают формировать свое мнение и открыты новой информации, они уважительно относятся к принятым в обществе нормам и проявляют консерватизм.

Мыслителей привлекает все, что дает пищу для ума. Им нравятся образовательные и политические передачи на телевидении, они читают часто и помногу, при этом могут быть неторопливы, их не пугают толстые книги и длинные статьи в интернете.

Потребительская характеристика

Мыслители не группируются по уровню дохода, так как он не оказывает сильного влияния на покупательское поведение. Первостепенный критерий в выборе для них — это соответствие цены качеству и функциональности. Главная сфера покупок — товары для дома, а вот имиджевыми и престижными категориями они интересуются редко.

Перед покупкой Мыслители найдут как можно больше информации о товаре и остановятся на оптимальном продукте. Дайте им эту информацию максимально подробно и беспристрастно прямо на месте покупки (например, в виде толкового консультанта или текстового/видеообзора на странице интернет-магазина) и снабдите отзывами покупателей. Выгодное ценовое предложение по сравнению с конкурентами и надежные гарантийные условия — инструменты, которые также стоит использовать.

Как узнать Мыслителя

Тип Мыслителя удачно ложится на образ пожилого учителя, вдумчивого и домашнего человека.

3.BELIEVERS.png 3.BELIEVERS.png

ПОСЛЕДОВАТЕЛИ (BELIEVERS)

Последователи консервативны, традиционны и имеют непоколебимые идеалы, для них важны доверие и стабильность. Основа их убеждений — устоявшиеся в обществе нормы относительно семьи, религии и родной страны. Для Последователей имеет огромное значение окружение, которое преимущественно состоит из близких друзей, членов семьи, религиозных или благотворительных организаций.

Потребительская характеристика

В покупках Последователи также опираются на личные принципы, идеалы и мнение окружения. Они упорно ищут для себя выгодную сделку, и, если товару удалось не разочаровать Последователя, значит, у продукции появится надежный и лояльный потребитель. Проверенные и привычные марки, известные бренды и местные производители — неизменный выбор Последователей.

Они смотрят телевизор чаще и продолжительнее среднего, на них хорошо работает телевизионная реклама. Для печатной рекламы, обращенной к последователям, подойдут газеты и журналы на общие темы и специализированные издания по интересам типа «Рыбалка» или «Дом и огород». В интернете Последователи чувствуют себя не очень свободно, но их глаз достигнет реклама в «Одноклассниках» и поисковиках.

Как узнать Последователя

Образ Последователя — патриотичный, набожный и упрямый в своих взглядах человек, прослуживший на одном месте много лет.

4.ACHIEVERS.png 4.ACHIEVERS.png

ПРЕУСПЕВАЮЩИЕ (ACHIEVERS)

Главная мотивация Преуспевающих — стремление к достижениям. Они имеют четкую цель и непоколебимые принципы. Часто главным вектором жизни становится работа и карьерный рост. Также Преуспевающие беспокоятся о своем положении в обществе и о создании семьи — ключевым здесь будет именно достижение определенного статуса. Преуспевающие мало рискуют, живут размеренно, консервативно и по плану, полагаются на мнение большинства и ценят авторитет.

Потребительская характеристика

Преуспевающие имеют высокую потребительскую активность, так как товарами подчеркивают свой статус и успех. Выбирают престижные, известные внутри их социальной группы марки. Они обращают внимание на продукты, которые экономят время, поскольку доминирующая жизненная установка на успех вынуждает ценить этот ресурс.

Преуспевающие проявляют средний интерес к просмотру телевизора, читают публикации на тему новостей, бизнеса и саморазвития, имеют страницы в социальных сетях для поддержки имиджа и быстрого установления бизнес-контактов.

Из-за сравнительной легкости создания импульса к покупке и готовности тратить много часто именно эта аудитория становится первой целью целого спектра продуктов.

Как узнать Преуспевающего

Вечно занятый топ-менеджер с дорогой машиной и красивым домом, в котором его ждут с работы жена с детьми.

5.STRIVERS.png 5.STRIVERS.png

СТАРАЮЩИЕСЯ (STRIVERS)

Старающиеся — подпитка модной и развлекательной индустрии. Они следуют трендам, не уверены в себе и беспокоятся о мнении окружающих. Старающиеся мотивированы на достижения и стремятся к успеху, однако карьера их не очень интересует. Это приводит к тому, что достижением становится внешнее подражание богатому классу — денег не хватает на желаемое, и именно деньги начинают ассоциироваться с успехом.

Потребительская характеристика

Шопинг для Старающихся становится демонстрацией обществу своей состоятельности и социальной активности. Они готовы потратить последнее на одежду и товары/услуги по уходу за собой для создания имиджа, даже если для этого придется экономить на самом необходимом.

Импульсивность покупок Старающихся сдерживается только финансовыми возможностями, при этом у них есть склонность к кредитам и азартным играм. Они предпочитают чтению телевизор или просмотр видео на YouTube, но могут покупать модные журналы. Их привлекают акции, которые обещают товар (читай: желаемый статус) по сниженной цене.

Как узнать Старающегося

Веселый и легкомысленный парень, способный «шикануть» и за один вечер в клубе потратить половину своей зарплаты, или девушка, берущая в долг на покупку новой сумки известной марки — наглядные примеры Старающихся.

6.EXPERIENCERS.png 6.EXPERIENCERS.png

ЭКСПЕРИМЕНТАТОРЫ (EXPERIENCERS)

Все, что движет Экспериментатором, — самовыражение. Это энергичные молодые люди, быстро загорающиеся новыми идеями и возможностями, но быстро теряющие к ним интерес. Для них важно разнообразие: Экспериментаторы легко идут на риск, знакомятся с людьми и предпочитают активный отдых. Представители этой группы непостоянны, потому что в данный период жизни находятся в поиске своих ценностей и модели поведения.

Потребительская характеристика

Экспериментаторы — активные потребители, они много тратят на развлечения, отдых, стильную одежду и социально значимые покупки. Представители группы хотят производить действительно крутое впечатление, но из них сложно сделать постоянного покупателя – Экспериментаторы легко отвлекаются на новый бренд.

Экспериментаторы «включаются» в рекламу и следят за ней, чтобы не упустить новую возможность. На них хорошо работает активный призыв к действию на местах продаж, так как они привыкли совершать покупки импульсивно. Экспериментаторов можно ловить на развлекательных, музыкальных (альтернатива, электроника, рок) и экстремальных мероприятиях. Экспериментаторы часто присутствуют в социальных сетях, играющих большую роль при их тяге к социализации.

Как узнать Экспериментатора

Экспериментатора легко распознать в молодой спортивной девушке, постоянно окруженной друзьями: она обожает ходить в рестораны, клубы, кино, много путешествует, а зимой ездит в горы кататься на сноуборде. И ведет аккаунт в Instagram про все это.

7.MAKERS.png 7.MAKERS.png

ПРАКТИКИ (MAKERS)

Для Практиков главная мотивация — самовыражение, которое проявляется в реализации своих ценностей и улучшении качества жизни. Для них важны приземленные вещи: купить квартиру, воспитать детей, обеспечить безбедную старость. У Практиков достаточно способностей, знаний и энергии, чтобы этого добиться. Представители этой группы — твердо стоящие на ногах и самодостаточные люди, не боящиеся реального труда. У них традиционный круг интересов: работа, семья и восстанавливающий отдых, и их мало что интересует за его пределами.

К новым идеям Практики относятся с подозрением, как и к большим корпорациям. К авторитетам и власти проявляют уважение, пока не нарушаются частные права и личная жизнь остается личной.

Потребительская характеристика

Представители группы практичны в покупках, они смотрят на базовые характеристики продукта и покупают тот, который просто выполняет необходимые функции. Практикам важны долговечность товара, выгодная цена и тот комфорт, который они получат. Вещи категории люкс их не впечатляют и даже отталкивают.

Практики много смотрят телевизор и слушают радио, читают журналы и вступают в сообщества про автомобили, домашнее хозяйство, садоводство, воспитание детей и т. п.

Как узнать Практика

Трудолюбивый и стабильный работник средних лет, который старается ради своей семьи, по вечерам заслуженно отдыхает перед телевизором, а на выходных самостоятельно делает ремонт в квартире.

8.SURVIVORS.png 8.SURVIVORS.png

Regency Enterprises, 20th Century Fox - kinopoisk.ru/film/522941

ВЫЖИВАЮЩИЕ (SURVIVORS)

Выживающие не проявляют ни одну из трех базовых мотиваций и сильно ограничены в ресурсах. Они пассивны, боятся перемен и стараются создать вокруг себя защитный кокон. Главное — это знакомая обстановка и безопасность.

Потребительская характеристика

Выживающие ориентированы на удовлетворение базовых потребностей и склонны вообще ничего не желать. На потребительском поведении это отражается как стремление к приобретению только самого необходимого и дешевого набора товаров и услуг. Не хотят рисковать и боятся сделать неправильный выбор, поэтому полагаются на известность марки, любимые и проверенные продукты и цену.

Выживающие доверяют рекламе, чувствительны к скидкам и распродажам. Они много смотрят телевизор, читают желтую прессу и женские журналы.

Как узнать Выживающего

Женщина в возрасте, с проблемным здоровьем, вынужденная жить на пенсию, — знакомый каждому пример Выживающего.

Стоит отметить, что в полной мере система VALS верна для американской аудитории. Маркетологи других стран разрабатывают свои анкеты, учитывая национальные особенности. В России наиболее учитывающим особенности менталитета является Российский индекс целевых групп (R-TGI). Но не стоит ставить крест на пользе систем VALS 1 и VALS 2 для понимания ценностей российской аудитории. Как отмечают сами создатели этих методик, в каждой нации есть новаторы и консерваторы, люди менее или более импульсивные в покупках, осознанные, уверенные в себе… Именно это делает модель VALS универсальной. Даже простое ознакомление с описаниями психографических типов поможет углубить понимание ЦА и существенно улучшить результат продвижения продукта или услуги.

ЧИТАЙ ТАКЖЕ

Мессенджеры. Больше, чем обмен сообщениями Четвертая промышленная революция: перспективы человека и человечества Эмодзи в маркетинге. Вместо тысячи слов Рассылка Ingate Подпишись!

Оставь свой email, и ты будешь в числе первых получать релизы новых книг Ingate, подборки статей и приглашения на бесплатные вебинары. Действуй!

подписаться

Подтверждая подписку, ты соглашаешься с политикой конфиденциальности.