Где водятся монстры: площадки для ведения SERM

SERM — это маркетинговая технология, важнейшая часть управления репутацией в сети (ORM), направленная на создание положительного имиджа компании за счет влияния на поисковую выдачу.

Продвигая на первые страницы выдачи площадки с позитивным и нейтральным контентом, можно вытеснить ресурсы с нежелательной информацией, которая порочит репутацию бренда. По сути, SERM — это синтез PR-технологий и SEO-продвижения, который включает целый комплекс работ:

1. Мониторинг репутации в выдаче поисковых систем и динамики изменения репутационного окружения бренда, причем не только ресурсов в топе, но и других важных для развития бизнеса площадок.

2. Оперативное реагирование на появление негативной информации о бренде, продукте, мотивация реальных клиентов к самостоятельному размещению позитива в сети.

3. Создание раздела с отзывами на официальном сайте бренда (или его оптимизация, если такая страница есть, но не ранжируется). Очень рекомендуем обзавестись таким разделом, так как:

4. Создание темы под отзывы в официальной группе в соцсетях с заголовком, близким по содержанию к главному брендовому запросу («бренд+отзывы»). Например, во ВКонтакте такие темы делают в «Обсуждениях». В Facebook можно подключить раздел «Отзывы» в сообществе. Но у многих он не активен, потому что владелец группы не может удалять отзыв и оценку; если случится всплеск негатива (не факт, что естественный), то останется только отвечать на него.

5. Ведение информационных площадок, которые могут хорошо ранжироваться по некоторым запросам, например блог на базе сайта или форума.

6. Продвижение в топ выдачи управляемых площадок, PR-материалов и, как следствие, вытеснение негативных, не подконтрольных ресурсов за пределы топа.

7. Удаление старого негатива с управляемых площадок, которые уже находятся в топе (если отзывы ложные и порочат репутацию бренда).

8. Создание и размещение положительного и нейтрального контента, подключение агентов влияния к размещению позитива на популярных ресурсах.

9. Регистрация компании в каталогах, справочниках, геосервисах и т.д.

Евгений Крашенков ведущий ORM специалист Ingate SERM охватывает выдачу, причем в нескольких поисковых системах одновременно, и работает над тем, чтобы там был позитивный образ компании. При этом SERM не касается того, что происходит в соцсетях, блогах, форумах и т. д., если эти страницы не в топе выдачи.

Но только лишь размещение положительных отзывов на площадках — это не SERM. Будьте осторожны, внимательно читайте договоры и перечни работ подрядчиков.

Их можно разделить на несколько групп:

Это самая многочисленная группа «репутационных» площадок. На таких сайтах можно найти отзывы на любые компании, независимо от отрасли и масштаба. Все эти ресурсы условно можно разбить на 3 подкатегории:

Евгений Крашенков ведущий ORM специалист Ingate

Даже если ты не обнаружил таких сайтов в топе выдачи по бренд-запросам (ключевые фразы, содержащие название компании), проверь их отдельно.

1. Зайди на интересующий отзовик, введи в окно поиска название твоей компании. Результаты могут быть не сразу: зачастую поиск на отзовиках работает по прямому совпадению, а при формировании карточки компании могли указать название, которое не совпадает с текущим (юридическое лицо, неполное, с ошибкой, название до ребрендинга и т.п.) В этом случае пробуй искать по адресу сайта или номеру телефона.

Открой карточку любой компании и посмотри, как формируется заголовок страницы, может быть, к названию подтягивается форма ООО или ИП.

2. Введи в браузер поисковика название компании и домен отзовика. Система выдаст наиболее релевантные результаты, среди предложенных можете найти и свою — такое часто случается.

3. Далее зайди на карточку компании, проанализируй всю информацию на ней. Скорректируй описание: сделай его уникальным (проверь на плагиат), добавь ключевые слова. Посмотри, как формируются метатеги (исходя из названий компании на этом сайте), оптимизируй свои и отправь модераторам для замены. Аккуратно размести несколько оптимизированных положительных отзывов.

Мы уже говорили, что HR-репутацию можно выделить как отдельную стратегию работы в рамках SERM, особенно если есть проблемы с наймом сотрудников. Даже если таких проблем нет, но у компании жесткие требования к соискателям, неизбежны негативные отзывы от особо чувствительных и обидчивых претендентов.

Репутация работодателя важна и для клиентов. Большое количество негативных отзывов от сотрудников может стать для них сигналом: «Если плохо относятся к своим сотрудникам, то как будут относиться ко мне?».

Более того, в своих отзывах сотрудники могут раскрывать отношение к клиентам внутри компании. Истинное или ложное — это уже разберется SERM-специалист и руководство, но такая информация может отпугнуть аудиторию.

В этом направлении есть свои площадки: их не так много, как в области отзывов о товарах или услугах, и среди них также есть лидеры мнений. К таким ресурсам относятся: «Правда сотрудников», «О труде», «О работе», Jobowork, TipWorker.

Марина Токунова руководитель отдела ORM Ingate 40 % мирового рынка — и потребительского, и кадрового — составляет поколение осознанных потребителей (Z, по различным классификациям, переходное YZ) — люди, родившиеся в 1996–2003 годах. В числе их характерных черт решимость и практичность.

Они легко отказываются от всего, что их раздражает или обижает, они не верят бездоказательным обещаниям как в плане работы, так и в плане покупок. Поэтому они все меньше ценят программы лояльности, но их лояльность можно заслужить репутацией.

Что делать бизнесу? Изучать ценности поколения, занимать релевантную позицию и разрабатывать соответствующие репутационные стратегии.

Например, в Adidas уже заявили о переходе к 2024 году на ... нет, не на космические технологии, а на вторсырье — использование в своей продукции только переработанного пластика. В Starbucks решили отказаться от пластиковых трубочек, а в Nike сшили футбольную форму для чемпионата мира из пластиковых бутылок, о чем немедленно и громко поведали миру. Как, впрочем, и такие гиганты, как Cisco, Siemens, Electrolux, HP, Samsung.

По данным исследования Purpose 2020, стоимость брендов, вставших на путь поддержки экологии и ответственного потребления, выросла на 175 % — именно их предпочитают 61 % поколения Z.

Размещение отзывов не является их прямым назначением. Но мы выделяем эти ресурсы в отдельную категорию, так как они хорошо ранжируются по запросам отзывов о конкретном товаре. Это такие ресурсы, как Ozon, DNS, «Ситилинк», Wildberries и аналогичные им.

Есть ряд тематик, где существуют лидеры мнений: профильные и отраслевые отзовики. Это площадки, которые ранжируются в своей области на первых местах и составляют конкуренцию в борьбе за топ «Отзовику» и IRecommend. Вот примеры таких площадок по тематикам:

Найти такие площадки можно, введя запрос, связанный с тематикой вашего бизнеса, например, «отзывы о застройщиках/ банках/ клиниках» и т. п.

 Эта статья — фрагмент из книги Ingate и Sape «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи». Скачивай и узнаешь, как работать с площадками исходя из текущей репутации компании, побороть интернет-троллей и хейтеров и завоевать лояльность клиентов.

ЧИТАЙ ТАКЖЕ

Оставь свой email, и ты будешь в числе первых получать релизы новых книг Ingate, подборки статей и приглашения на бесплатные вебинары. Действуй!

Подтверждая подписку, ты соглашаешься с политикой конфиденциальности.