Как выбрать KPI для оценки эффективности поискового продвижения
Представляем фрагмент из книги «Нестандартное SEO: как ускорить продвижение в поисковых системах».
Понятно, что любому бизнесу важны лиды, продажи, прибыль. Но требовать это от SEO — всё равно, что спрашивать с уборщицы… простите, клининг-менеджера за рост продаж в супермаркете. Да, топовые позиции сайта в выдаче оказывают влияние на конечные цели бизнеса. Но заставить сайт генерировать лиды из трафика — это уже задача веб-аналитика, а сконвертировать их в покупки — работа менеджера по продажам. К SEO применяют два основных KPI: позиции и трафик.
KPI — максимально прозрачный показатель, насколько SEO отрабатывает вложенный бюджет.
Выбор показателя для SEO-кампании зависит от особенностей сайта и его текущих позиций в поисковой выдаче. Например, целевые запросы ресурса находятся в топ-5, работы на нём ведутся, но трафик стагнирует. Это нормальная ситуация, такой сайт считается успешным. Но даже если позиции вырастут на пункт или два, кардинального увеличения трафика не произойдёт.
Если для такого сайта в качестве KPI выбирать трафик, сложно сказать, насколько эффективно SEO-специалист отрабатывает свою зарплату. Если за KPI принимать позиции, то их динамика покажет, что работы дают результат — улучшение видимости ресурса в выдаче.
Разберём, в каких случаях какой показатель принимать за KPI.
Позиции
Позиции — страницы сайта стремятся занять / уже занимают первые 10 строк (топ) поисковой выдачи по целевым запросам. Этот KPI подходит для небольших интернет-магазинов и услуговых сайтов любой тематики. Важное условие — основной спрос распределяется на конечное число запросов.
Плюсы:
Через позиции достигается любой результат: если целевые запросы в топе выдачи, на сайт поступает целевой трафик. Здесь для прогнозирования мы фиксируемся на конкретных запросах, поэтому в любой момент можем понимать, что с ними происходит и есть ли динамика в позициях. Показатель косвенно влияет на повышение узнаваемости бренда/компании: если запрос на топовых позициях и имеет спрос, количество пользователей, которые видят сайт, растёт.
Минусы:
Рандомизация выдачи. Периодически поисковые системы (ПС, поисковики) устраивают колебания выдачи, чтобы показать пользователям сайты, которые они ещё не видели (страницы за пределами топ-10 по целевым запросам). Таким образом поисковики страхуют себя и свои алгоритмы, которые зачастую не пускают качественные площадки в топ. В случае рандомизации такие сайты могут случайно попасть в заветную десятку. Предсказать рандомизацию и тем более повлиять на её результаты невозможно, остаётся лишь работать над качеством сайта. Если ресурс нравится пользователям (ПС оценивают поведенческие факторы), он остаётся в топе, нет —отправляется на прежние позиции. Этот факт вынуждает маркетологов и владельцев бизнеса заранее оговаривать, какой запрос будет успешным и сколько дней он должен находиться в целевом топе, чтобы считаться успешным (как правило, больше 15 дней/мес.). Персонализация выдачи. Яндекс подстраивает содержание выдачи под личные предпочтения пользователей. В основе работы алгоритма лежит анализ поведения пользователя, история его поисковых запросов и посещаемых сайтов. Например, если ты часто ищешь кулинарные рецепты или места, где можно поесть, то по запросу «цезарь» в первую очередь увидишь рецепт салата, а не биографию древнеримского императора. Таким образом, один и тот же запрос может находиться на восьмой позиции для одного пользователя и на десятой для другого. В обоих случаях запрос находится в топе, но чем выше позиция ресурса, тем больше вероятность его посещения. Позиция не означает переход. Да, первые позиции значительно повышают вероятность перехода пользователя, но гарантировать это не может никто: ни поисковик, ни сеошник.
Вот пример прогноза по позициям, который ты научишься формировать:
Прогноз по позициям Пример прогноза по позициям
Трафик
Трафик — привлечение пользователей на сайт в определённых объёмах. Подходит для сайтов с большим количеством направлений: крупных интернет-магазинов, маркетплейсов, порталов. Да, для таких ресурсов можно принять позиции за KPI, но продвигаемых запросов может быть более 10 000 — только для отслеживания динамики позиций по ним понадобится отдельный специалист. В подобных случаях отслеживать эффективность SEO по трафику удобнее и нагляднее.
Плюсы:
Прозрачная оценка эффективности: нет бесконтрольных колебаний позиций и сложностей со сбором статистики. Работа ведётся по всему сайту: специалист прорабатывает посадочные страницы под весь пул запросов для продвижения (не так важно, на какие из этих страниц перейдут пользователи, главное, что они сделают это). Разумеется, маржинальные разделы ресурса в приоритете, но в любом случае сайт будет проработан целиком.
Минусы:
Не подходит для сайтов с небольшим объёмом информации, категорий, товаров/услуг: продвигаемых запросов и посадочных страниц немного, поэтому положительная динамика будет не так очевидна. Результаты не фиксируются по конкретным запросам, и подрядчик в рамках данного KPI не обязан собирать по ним статистику (при необходимости клиенту придётся собирать статданные самостоятельно).
Примерно так выглядит прогноз по трафику:
Прогноз по трафику Пример прогноза по трафику
Итак, на выбор KPI влияют особенности ресурса:
Что влияет на выбор KPI Как особенности сайтов влияют на выбор KPI
При необходимости ты сможешь отслеживать эффективность кампании и по трафику, и по позициям, но делать это придётся или за дополнительную плату подрядчику, или самостоятельно.
Теперь, когда мы определились с тем, какой KPI выбрать для того или иного проекта, самое время научиться прогнозировать результат. Подробнее об этом читай в нашей книге «Нестандартное SEO: как ускорить продвижение в поисковых системах».
ЧИТАЙ ТАКЖЕ
Как оптимизировать сайт под голосовой поиск Как создавать SEO-тексты: мануал для сеошников и владельцев сайтов Digital-ЕГЭ: проверь свои знания в интернет-маркетинге Рассылка Ingate Подпишись!Оставь свой email, и ты будешь в числе первых получать релизы новых книг Ingate, подборки статей и приглашения на бесплатные вебинары. Действуй!
подписатьсяПодтверждая подписку, ты соглашаешься с политикой конфиденциальности.